spillelister

Digitale musikktjenester: Nå kan musikken oppdage lytterne

Gjennom årtier har folks musikksmak ofte blitt preget av familiens platesamlinger, og nå er store datamengder i ferd med å skape en musikalsk, Orwelliansk storebror. Hva synes du om at musikken nå kan oppdage deg, basert på hva de digitale musikktjenestene vet om dine lyttevaner?

Tekst: Kai Lofthus

Etter P3 ble lansert i 1993 ble det sagt at kanalen blant annet skulle spille musikk som lytterne ikke visste at de likte. Den gang var det kompetansen og dømmekraften til musikksjefer, produsenter og programledere som var det avgjørende, iblant påvirket av overbevisningsevnen til plateselskapsansatte PR-medarbeidere. Selv om det i disse digitale tider ofte snakkes om viktigheten av menneskelig kuratering kommer det også anbefalinger basert på store datamengder/algoritmer; «artister og utgivelser du sannsynligvis også liker.»

Både plateselskaper og de digitale musikktjenestene lønner nå folk som jobber med å analysere disse datamengdene og skape/oppdatere spillelister for å inspirere folk til å oppdage ny musikk. Discover-funksjonen i Spotify er kanskje den mest toneangivende i den sammenhengen, men også spillelister skapt av selskapenes digitalmedarbeidere og musikkfans. I en artikkel i Rolling Stone oppsummerte Spotifys Steve Savoca den nye verdikjeden slik:

– I den gamle økonomien ble en i Philadelphia påvirket av den lokale radiostasjonen. Nå handler det om en fan i Tyskland som kan ha innflytelse på et publikum i Spania som deler musikken videre til venner i Sverige. Med et slikt økosystem, og den pågående Internet of things-revolusjonen, strømmer norsk musikk stadig mer og uhindret over landegrensene. Hva kan vi så vente oss fremover?

Personlig tilpasning av anbefalinger

Phonofiles spesialist på digital markedsføring, Mona Fimreite, holdt et foredrag i begynnelsen av mars om hva som kan skje i fremtiden:

Mona Fimreite fra Phonofile.

Mona Fimreite i Phonofile.

– Digitale musikktjenester har ennå ikke vist sitt fulle potensiale, fortalte hun.

– Musikktjenestene vil kunne behandle hver av oss som et unikt individ, og selskapene kommer til å bruke metadata enda mer. Ikke alle musikkonsumentenes behov tilgodeses i dag. Fysisk lokasjon, for eksempel, er ikke tatt i bruk i stor grad enda. Kunsten er å samle data og bruke dem. Skreddersy dem for brukerne. Så langt er alle brukerne blitt behandlet relativt likt.

Fimreite spår at det kan komme skreddersydd innhold for hver bruker basert på personlig musikksmak, og at vi kan få meldinger/anbefalinger basert på hvilke situasjoner vi befinner oss i.

– I framtiden vil det forhåpenligvis bli mindre støy og mer fokus på våre individuelle behov, sier hun.

De nye smakspåvirkerne

Det er nå utallige fans som jevnlig lager spillelister som følges av tusenvis av andre fans. En av dem er Carlos López Casany, en Barcelona-basert mann som hoppet av medisinstudier for å fremme andres musikk gjennom varemerket Indiemono. Den aller mest populære spillelisten hans, Just Cry, Sad Songs, har i skrivende stund 373 244 følgere. En ny låt inn der og på x antall ytterligere spillelister, og vips, så kan en ny hit være skapt. Blant de norske artistene som Casany personlig liker er Aurora, Emilie Nicolas, Highasakite, Synne Sanden, Ontz, Bløsh, Astrid S og CLMD. Selv har han fått presseomtale i selveste Rolling Stone for arbeidet han har gjort.

Det jobbes etter sigende med et fellesskap av uavhengige spillelistedriftere, et tastemaker community, som skal jobbe mer koordinert med å promotere musikk på Spotify. Indiemono skal være blant disse. Dette skal være en motvekt til den makten som Filtr (Sony), Digster (Universal) og Topsify (Warner) etterhvert har fått. Vi har intervjuet Casany om hvordan han jobber:

Indiemono

Spanske Carlos López Casany promoterer andres musikk gjennom sitt selskap Indiemono.

– Hvordan har følgerantallene blitt utviklet? Har spillelistene vært inkludert i blogger o.l.?

– Noen av spillelistene har vært på diverse amatørblogger, og blitt kontinuerlig delt på sosiale nettverk som Twitter. Du kan også finne dem igjen på andre strømmetjenester som Deezer, fordi enkelte har klonet listene jeg laget. Jeg håper at spillelister, ikke bare mine egne, kan få samme type anerkjennelse som blogger har hos aggregatorer som Hype Machine.

– Har du noen eksempler på låter/artister som startet å spre seg fra spillelistene dine?

– Det er vanskelig å vite uten offisielle data, men en av favorittartistene mine er Aurora. Jeg har hatt musikken hennes på spillelistene mine i over et år, siden januar 2015. Siden da har jeg støttet henne gjennom noen av de større listene mine, som Just Cry eller Simply Love. Etterhvert fikk jeg intervju med henne på Skype for websiden min, indiemono.com. Etter Half the World Away ble lansert gikk musikken hennes enda mer viralt, inkludert på Spotifys offisielle lister, forteller han, og fortsetter:

– Noen ganger kan spillelistene mine hjelpe folk med å gjenoppdage låter som ble utgitt for lenge siden, som med singelen In the Winter av svenske Flora Cash. Etter jeg inkluderte den i Just Cry-listen min lagde Spotify en liste kalt Life Sucks, med flere av de samme låtene i spillelisten min, inkludert den av Flora Cash. Det samme skjedde med Alice Boman. Sangen hennes Waiting var i min spilleliste i to år. Jeg har støttet det amerikanske bandet Arizona siden i fjor sommer, og de går viralt på Spotify nå. Spillelistene mine er ingen 100% garanti for suksess, men det er et bra sted å oppdage bra musikk før alle andre.

– Hvordan oppdager du musikk selv?

– Jeg bruker Spotify («lignende artister»), anbefalinger fra venner og kontakter, musikkblogger (Hype Machine) og for eksempel Indie Shuffle og Tradiio. Radio har aldri vært noen favoritt for min del. Strømming åpner for at folk kan høre mer enn bare en liten prosentandel av musikken som er blitt lagd. Uavhengig kuratering går mer på musikalske kriterier enn økonomiske interesser, og det er den beste måten å formidle musikk til folk.

– Stor effekt på popularitet

Også Tidal legger stor vekt på spillelister, og her jobber en kompetent redaksjon med å lage hovedsakelig to typer lister: De aktive, som typisk rendyrker en stemning eller en sjanger, og som jevnlig oppdateres med nye låter – og de statiske, som er laget for spesielle formål. Begge typer lister brukes mye av deres kunder:

– Vi ser at albumformatet fortsatt er viktig, men spillelister har ikke bare en stor effekt på popularitet, men også en tilleggsdimensjon som kan brukes til å underbygge et nytt album eller en artist, revitalisere eldre materiale eller kontekstualisere ulikt innhold for å skape nye og spennende krysningspunkter i musikken, forteller Tidals musikkredaktør Bjørn Hammershaug. – I det daglige er vi opptatte av å gjøre presentasjonene relevante og aktuelle for et bredt flertall av våre brukere, krydret med spillelister og innhold som henvender seg til nisjer og som beveger seg i musikkens ytterkanter.

bjorn_presse.jpg

Bjørn Hammerhaug i Tidal.