GLOBALE TRENDER I MUSIKKBRANSJEN:
Hva mener en av verdens ledende musikkbransjeanalytikere om tilstanden til bransjen og hvor utviklingen går?
/ 29/05/2026 / Helene RognøyDenne saken er hentet fra TONOs års- og åpenhetsrapport, som du finner her.
Franskmannen Emanuel Legrand er journalist og driver sitt eget konsulentbyrå, Legrand Network. Han er redaktør av nyhetsbrevet Creative Industries Newsletter, og har tidligere vært USA-redaktør for Music Week og internasjonal redaktør for Billboard Magazine. Han har også ledet arbeidet med CISACs rapport om kunstig intelligens og opphavsrettsinntekter.
– Mye er annerledes, men det fundamentale har ikke endret seg: Man trenger fortsatt gode sanger, det er grunnlaget for alt. Derfor er det også blitt mye større interesse for opphavsrettighetsinntekter enn innspillingsrettighetene, sier Legrand.
Han peker også på at demokratiseringen av musikkproduksjon og tilgang til å utgi musikk i strømmetjenester har endret hvem som får delta:
– Det har kommet et helt nytt segment av artister og låtskrivere som nå kan ha et yrke innen musikk.
Det digitale skiftet på begynnelsen av 2000-tallet utløste et dramatisk inntektsfall som nådde bunnen rundt 2014. Strømmetjenestene snudde trenden, men nå begynner veksten å flate ut i de modne markedene.
– Veksten har vært forbløffende, og den skyldes musikkstrømming, sier Legrand. Snart vil en milliard mennesker ha et strømmeabonnement, men veksten er nå størst utenfor de etablerte markedene. Regioner som på 80- og 90-tallet var dominert av fysisk piratkopiering er nå en del av den globale strømmeøkonomien, sier han, og forteller at Latin-Amerika og Asia vokser sterkt.
– Det ironiske er at forvaltningsselskapet i Hongkong forvalter mer enn det kinesiske. Kina er det fjerde største markedet i verden, men opphavsrettsinntektene er ikke i nærheten av innspillingsinntektene. Det er et marked som må løses, sier han.
Legrand er også overrasket over at det fysiske markedet har holdt seg:
– For ti år siden hadde jeg sagt «glem det», men det har endret seg. Mange synes strømmeabonnement er for dyrt, men er villige til å betale for vinyl. Man har musikk «på tappekran» i strømmetjenestene, men når man vil ha noe spesielt, en «reissue», et album man virkelig elsker, vil mange eie det fysisk.
2025 var året KI-musikken for alvor fremstod som en trussel mot menneskeskapt musikk. Legrand nyanserer bildet.
– KI-generert musikk har ennå ikke hatt noen stor påvirkning på den globale musikkøkonomien, men omfanget er enormt og vil etter hvert spise av inntektene til menneskelige skapere.
50 000 nye KI-genererte spor lastes opp på strømmetjenestene hver eneste dag. Legrand mener dette forurenser bransjen, men er usikker på konsekvensene på lang sikt.
– Alle kan prompte en sang. Det vi ikke vet er om forbrukerne vil høre på musikk de vet er KI-skapt. Jeg tror nok de fleste ikke vil bry seg, så lenge musikken er ok. Samtidig viser undersøkelser at forbrukerne faktisk også er interessert i å vite om musikk er et resultat av menneskelig kreativitet eller om den er laget av en maskin.
Flere strømmetjenester har begynt å merke KI-generert musikk. Deezer og Qobuz er i gang, Apple er på vei, mens Spotify drøyer.
– Jeg tror merking vil hjelpe på bevisstheten. De fleste vil nok vite om det er KI-musikk. Men spørsmålet om vederlag er uavklart. Noen mener KI-musikk bør holdes utenfor vederlagspoolen, slik Deezer gjør, mens andre mener den bør få være på tjenestene på lik linje med annen musikk. Det er tross alt musikk, sier Legrand.
Rettslige og politiske prosesser er i gang på begge sider av Atlanteren. I USA avviste Høyesterett nylig å ta stilling til om KI-genererte verk kan opphavsrettbeskyttes, det skal løses i lavere instanser. I München pågår søksmålet mellom TONOs tyske søsterorganisasjon GEMA og KI-tjenesten Suno, en sak Legrand tror rettighetshaverne vil vinne, slik GEMA også vant mot OpenAI. Det hvite hus lanserte i mars en «AI Rulebook» som åpner for at trening av KI-modeller kan falle inn under fair use, men overlater tvilstilfeller til domstolene.
I EU er Legrand forsiktig optimistisk.
– EU-parlamentets beslutning om å utvikle et lovverk er et godt kompromiss. KI-selskapene kan få et rammeverk å operere innenfor, mens rettighetshaverne og kollektive forvaltningsselskaper får et grunnlag for lisensiering. Den kollektive forvaltningen har i over hundre år vært oljen i systemet. Når lisensieringen kommer i gang, vil pengene begynne å flyte tilbake til rettighetshaverne.
Han advarer likevel mot det han mener er et verste tilfelle-scenario:
– Et tvangslisenssystem der KI-selskapene får bruke alt de vil mot en symbolsk prosentandel av inntektene, og hvor rettighetshaverne ikke har noe å forhandle med.
Legrand har bidratt til flere CISAC-rapporter, og kjenner forvaltningsselskapene godt.
– I årevis spurte man seg hva som skjedde med de digitale inntektene. Veksten var så lav, og master rettighetene og opphavsrettighetene var helt frakoblet hverandre. Covid-krisen ble akseleratoren. Det er et klart skille før og etter 2020. Etter det ser man digital vekst i alle land, gjerne på 35–40 prosent årlig. Det var en «game changer».
Selv under pandemien holdt inntektene seg godt, drevet av et sterkt reklamemarked og solide avtaler fra forvaltningsselskapene. Livesektoren tok lenger tid å hente seg inn, men da konsertene kom tilbake, vokste økonomien raskt igjen.
Den geografiske rekkevidden utvides stadig. Vietnam genererer nå 20 millioner euro i rettighetsinntekter årlig. India, som for ti år siden var et marked på 5 millioner euro, vil snart passere 100 millioner. I Afrika har det historisk vært vanskelig å få betalt, men avtaler med mobiltelefoniselskaper har åpnet nye kanaler: der det er transaksjoner, kommer det penger.
Musikkbransjen konsolideres samtidig. De tre store majorselskapene Universal, Warner og Sony investerer tungt i de uavhengige distribusjonsplattformene som vokste frem i strømmingseraen, selskaper som CD Baby, Believe og TuneCore. Legrand mener forvaltningsselskapene må tenke i samme retning:
– Man kan ikke gjøre dette alene lenger. Man trenger koblingen til lokale låtskrivere, men back office kan deles med ti–femten andre selskaper.
At investorer kjøper opp musikkrettigheter, typisk katalogene til verdens mest suksessrike låtskrivere, har vært et voksende fenomen de senere årene. For investorene er dette en aktivaklasse som ikke svinger i takt med krig, uro og endringer i verdensøkonomien. Musikkforlaget Kobalt ble solgt for flere milliarder dollar samme dag TONO møtte Legrand. Concord er vurdert til seks milliarder dollar. For Legrand er dette enda en bekreftelse på den varige og reelle verdien av opphavsrett.
En tydelig trend over hele verden er at lokalt repertoar styrker seg. Det skjer både i Italia, Spania og Norge. Samtidig reiser musikk mer over landegrensene, selv om USA fortsatt dominerer globalt. Han understreker at det krever mer enn god musikk å lykkes i andre land enn hjemmemarkedet. Legrand husker en plakat plateselskapet Island sendte til alle sine lokalkontorer på 80-tallet: «What happens if you don’t promote?» Svaret under var ett ord: «Nothing.»
– Å finne forbrukerne er det vanskeligste av alt, sier han.
Han har likevel stor respekt for dem som prøver:
– Å skrive musikk er ikke den enkleste jobben man kan ha. Å komme opp med en sang, noe folk husker, er ikke lett.